动画玩具：尝到创新甜头 看到资本力量 当前位置： 产业一站式服务

    《巨神战击队》、《神魄》、《武战道》、《铠甲勇士拿瓦》、《快乐酷宝》、《元气星魂》、《魔弹王》、《激战奇轮》……这些动画片名尽管听起来毫无“萌感”，但它们背后有着一个正在快速增长的动画玩具市场。综观2013年至今的10多部此类动画片，可以看到它们作为动画产品和玩具的跨界结合，也可以看到中国变形类玩具产品在概念设计上的尝试，以及在动画玩具市场里涌动的资本潮流。

　动画片+玩具，玩法跨界

　　从多年的市场销售状况来看，中国玩具消费结构跟日本的消费模式相似，变形塑胶类玩具占玩具总市场的一半甚至更多。因此，在玩具类动画片中，多数衍生玩具为变形类产品，在2013年度具有影响力的12部动画片项目中，有10部是变形题材。

　　就变形玩具来看，也从原来的仅仅依靠动画形象中的机甲类外形和变形的玩法，逐步往变形合体、自动变形和变形对抗等模式发展。这方面比较有代表的是奥飞动漫推出的《神魄》系列玩具，玩具本身可以通过功能设置实现自动变形，即依靠玩具自身的储蓄势能（一般采用弹簧）实现玩具的自身变形，在玩具变形过程中还有骰子功能，通过随机出现的数值大小进行对抗、比出胜负。

　　广东艾力达和瑞华行联合推出的《激战奇轮》动画玩具项目，则是集合了变形合体和势能发射两项功能，成为动画和玩具结合的新模式。上海淘米科技有限公司相继推出了具有变形功能的赛尔号旗下的《爆旋精灵》第二季，其借鉴爆丸的产品模式也是通过玩具的储蓄势能实现玩具自身的变形，该产品由于形象是游戏中精灵的高度还原，市场表现颇为不俗。

　　我们可以用“跨界”来称呼这样的两种或两种以上的玩具玩法，这是中国产业类动画和玩具结合的独特模式，因为中国玩具创意不足，直接抄袭国外的成熟玩具产品又会落入山寨的口实，所以，变成了采用国外成功玩具产品的设计概念，通过添加一两项不同玩法功能，实现变形类玩具产品的“原创性”。

　　总的来说，新模式的尝试确实增加了玩具的黏合度，使消费者愿意更长时间把玩，并从喜欢一个玩具产品到喜欢整套玩具产品，这样既可以增强消费者对于动漫品牌的忠诚度，也可以提升玩具市场的消费力。

　　玩具操作系数：

　　让玩具产品和动画观众更匹配

　　作为世界最大的玩具产地，中国玩具的概念创意一直被诟病，其实，中国玩具产业并不缺工程设计人员，但缺乏产品创意人员，导致近几年来国产玩具产品设计主要依靠山寨日本相关机甲类玩具，形不成自己的产品特色。

　　据笔者多年观察研究，玩具产品要想获得市场认可，必须考虑不同年龄层对于玩具操作难易度的把握情况，玩具操作系数的概念由此产生——它是指某个玩具从打开包装的初始状态到最终完成状态这一过程中，所有选择和动手组装的动作之和。

　　玩具操作系数不仅代表了一个玩具操作的难易度，也是一把打开玩具核心地带大门的钥匙。它将是分析玩具和不同年龄层消费者相匹配的指标性数据，可以比较准确地定位玩具的目标客户群，也可以根据相应的操作系数计算法则，来提升或降低玩具的难度，以使产品更好地适应消费者。

　　综合来看，近两年的变形类玩具市场中，玩具产品和动画结合有创新的应属《神兽金刚II天神地兽》，该动画衍生产品的外观设计融合了中国古典色彩和变形机甲特色，实现了神兽状态、人形机甲状态和超级合体状态3种状态的变换。但是，由于该产品自身的操作系数难易度没有把握好，目标客户群对于产品操作的接受度不佳，直接导致了“神兽金刚”总销售额没有超过其他几部动画片的玩具销量。

　　选择销售渠道，让动画播出与玩具上市同步

　　中国的玩具市场尤其是下游的销售体系，属于比较松散的经销模式，主要是依靠经销商在其区域内的销售网络，实现产品的上架销售。玩具销售渠道主要有两种：以商场超市为主的销售模式和以学校周边店、社区玩具零售店为主体的销售模式。

　　对于动画类玩具而言，这两种销售模式是并存的，各有优劣。商场超市对于采购的玩具产品必须提供版权证明和质量认证，可以有效防止盗版；学校周边店和社区玩具零售店则更加接近消费群体，由于店主自主经营，还可以对热门产品采取更突出的展示，但无法有效阻止盗版产品。

　　近几年，国内零售市场的迅速增长带来了玩具销售渠道的革新。由于家乐福、沃尔玛、大润发等大型超市的采购是区域统一或全国统一，造成了玩具产品供应商也相应地跨区和跨省经营，某些玩具企业抓住机会，从原来覆盖一个城市升级到覆盖一个省乃至几个省的状态。

　　而学校周边店和社区玩具零售店的销售模式也在逐步发展。以社区玩具零售店为例，这种置身于小区或社区内的综合型玩具销售网点渐渐成为小朋友们放学后的游乐场所，经营范围涵盖婴童类用品、塑胶玩具和对抗类玩具等，很多玩具批发商对其采取了统一配货送货的方式，此举既提升了区域代理商的服务职能，也提高了区域经销代理商的总体出货额。

　　随着区域经销代理商的能力增强，玩具销售渠道从之前的混乱模式逐步向区域控制、大区域联合的模式发展。对于国内玩具类动画来说，需要深思的是如何根据自己动画的主要消费群体选择合适的玩具销售体系，从而实现动画片播出和产品上市的同步。

　资本在动画玩具市场涌动

　　近几年，国内知名的几家动漫玩具企业如奥飞（安全承诺品牌）、星辉（安全承诺品牌）、骅威（安全承诺品牌）等，都在展开多元化经营，从传统的玩具行业进入动漫、游戏行业，乃至进入移动终端游戏业。

　　奥飞动漫的市场动作最大。2013年，奥飞动漫在原有的国内合作团队和合作公司的基础上，加大了对国内商业动画制作公司的整合力度，如通过资本运营加大对上海永旭文化传播有限公司的出品控制——该公司和奥飞动漫共同推出了《铠甲勇士》、《铠甲勇士帝皇侠》、《巨神战击队》和《铠甲勇士拿瓦》等作品，还控股了出品过《百变机兽》、《果宝特攻》、《超兽武装》、《钢铁飞龙》、《快乐酷宝》等机甲类产品动画片的广州蓝弧文化传播有限公司，大大增强了奥飞动漫在变形玩具类市场的优质片源。

　　在控股优势动画企业的同时，奥飞动漫还采取了其他一些做法进一步占据国内玩具类商业动画市场，如通过和重庆视美动画合作《神魄》动画项目，逐步抢占广州天贝玩具跟重庆视美动画的合作机会。

　　当然，其他动画公司也在积极寻求对抗奥飞动漫资本扩张带来的威胁。星杰玩具通过联合金鹰卡通的优势资源，收购了动画制作公司，推出了《元气星魂》，由于产品开发适应了动画片的目标客户群体，该公司在2013年取得了骄人成绩。而广州艾力达动漫娱乐文化有限公司通过后台资本运营，整合瑞华行的国内销售渠道，也实现了《激战奇轮》项目的国内商业运营。